«Нам нужен сайт для всех»

(Спойлер: это ловушка)

За годы в вебе привык к одному магическому заклинанию. Звучит оно на брифингах так:

«Наша целевая аудитория — ну, это… все. Ну, вот и закупщики, и гендиректора, и простые пользователи. От 18 до 65. С любым кошельком».
И обычно после этой фразы сайт начинает медленно умирать еще до первого макета.

Потому что «сайт для всех» — это верный способ сделать сайт ни для кого.

Почему бизнес хочет охватить неохватное?

Срабатывает иллюзия безопасности:
«Если мы скажем „для менеджеров 30–40“, то потеряем всех остальных. А если скажем „для всех“ — будет всем счастье».

Нет. Не будет.

Попробуйте одной упаковкой привлечь и брокера с биржи, и маму в декрете. У них разная боль, разный ритм жизни и разные кнопки в голове. То, что для одного «вау!», для второго — «что за цирк?».

Одному нужно необычное — дизайн яркий, паттерны, декоративные шрифты. Другому — премиум: черный фон, вензеля, минимум информации, «для избранных». Поменяйте их местами — и не продадите ни то, ни другое.

Истина, которую не хотят слышать

Нужно не расширять аудиторию до бесконечности, а наоборот — сужать. До одного конкретного персонажа. До одного лица. До одной боли.

Потому что люди не покупают «для всех». Люди покупают для себя.

Как его зовут? Сколько ему лет? Почему он прямо сейчас открыл ваш сайт? Что у него чешется внутри? Что он хочет закрыть через пять секунд после загрузки страницы?

Даже если вы продаете станки или софт для корпораций (B2B), не расслабляйтесь. Закупщик, гендиректор и главный инженер — всё еще люди. Со страхом промахнуться, желанием выглядеть молодцом перед начальством и привычкой листать ленту перед сном.

Они тоже устают, тупят в интерфейсах, боятся ошибиться и хотят быстро понять: «мне тут помогут или опять сейчас начнется корпоративный квест».

Когда они заходят на сайт, их человеческая природа никуда не девается.

Четыре признака, которые реально влияют на сайт

1. Социально-демографические (пол, возраст, доход)

Если ЦА — молодые девушки 20–25, сайт может шуметь кислотными цветами и рваной типографикой. Если это семьи с детьми — появляются пастельные тона, круглые кнопки и иконка «кресло» в меню. А если вы вдруг начнете упаковывать «Доширак» в черный картон с золотом, ваша реальная аудитория просто не узнает свой товар.

2. Географические (где живет)

На сайт ставится карта «Мы тут», а в шапку — фраза «рядом с вами». Если выходите на другой рынок — проверяйте образы. То, что в Азии символ скорости, в России может означать совсем другое.
Хорошо работает универсальный дизайн (лаконичный, без культурных отсылок) или, наоборот, гиперлокальный — «с тех самых гор».

3. Поведенческие (как часто покупает, что ценит)

Вот где для веба мясо.

Сервис доставки нарисует секундомер и кнопку «15 минут». Продавец ковров ручной работы — крупный план фактуры и текст «Ждите шедевр две недели».
На сайте кнопки должны кричать о главном приоритете пользователя. Торопыгам — «Купить в 1 клик». Ценителям — «Узнать историю».

4. Психологические (ценности, страхи, что бесит)

Самый тонкий слой.

Если человек против жестокости к животным — вы ставите на сайт пометку «Не тестируем» и зеленый листочек. Если закупщик боится пролетить с бюджетом — вы не рисуете слайдер «5 преимуществ», а выкладываете сканы лицензий и кейсы «как мы сэкономили клиенту N рублей».

А если проблема человека — «неудобно дарить банальное»? Тогда ваш реальный товар — не мармелад в коробке, а сама коробка, которая решает головоломку выбора подарка.

Ошибка, которая убивает конверсию

Бизнес часто говорит:
«Давайте сделаем красиво и информативно. Пользователь сам разберется, что ему нужно».
Нет. Не разберется.

Когда вы целитесь в одного персонажа с конкретной болью, вы говорите с ним на его языке. Он видит заголовок и думает:
«О, это про меня».

Тот, кому не нужно, пройдет мимо. Ну и что? Он бы всё равно не купил. Он пришел с другой проблемой.
Лучше быть лучшим вариантом для 10% аудитории, чем никаким вариантом для 100%.

Хороший сайт — это не витрина «смотрите, какие мы».
Это зеркало, в котором пользователь узнает себя.

В сухом остатке

Когда в следующий раз кто-то скажет «давай сайт для всех», вспомните:
— Сужайте до одного живого человека.
— Ищите его конкретную боль.
— Кричите об этом решении прямо на первом экране.
— Убирайте всё, что не работает на эту боль.

Люди не ищут «красивый сайт».
Люди ищут ощущение:

«О. Эти ребята понимают мою проблему».

Пользователь остается на сайте не потому, что там анимация летает красивее конкурентов. А потому, что за секунду понял: он попал по адресу.
Узнал свою проблему и увидел готовый ответ.

P.S. Если денег на исследование нет — откройте отзывы на конкурентов. Там люди сами пишут, где у них болит. Готовая инструкция, лежит под ногами.